Legal Marketing, strada per crescere in contesto competitivo

di Gianluca Spolverato

In un contesto generale di grandi cambiamenti e trasformazioni nel mondo del lavoro e delle professioni, per poter essere competitivo il mercato legale ha necessità di un nuovo approccio, più accattivante e strutturato. Fare riferimento al Legal Marketing significa pensare in modo strategico, seguendo una logica che consenta agli studi legali di affrontare la sfida del mercato in modo organizzato e mirato.

Pilastri del Marketing legale, definire l’identità

Per poter applicare logiche di marketing nello sviluppo della professione legale è necessario partire dalla definizione della propria identità. E questa, a sua volta, ha origine dalla consapevolezza delle proprie competenze e dei propri obiettivi.

Definire la propria identità significa partire dalla visione più ampia e significativa, e farsi guidare da quest’ultima per identificare il modo in cui si vuole svolgere la propria professione. Quando l’obiettivo è rendere migliori le aziende e le persone che vi lavorano, e accompagnarle in questa trasformazione, ogni attività e azione dovranno essere mosse da questa ambizione.

Definire le strategie

Una strategia di marketing deve necessariamente muoversi dentro al contesto identitario precedentemente definito: bisogna sapere cosa si vuole e quindi saper fissare dei confini rispetto a proposte che non rientrano nella propria identità.

Solo un approccio strutturato può consentire di crescere in un contesto competitivo: anche il mondo legale è, comunque, un mercato, dove c’è qualcuno che cerca o offre dei servizi, e qualcuno che li acquista.

Reputazione, elemento della strategia

Ognuno sarà scelto, essenzialmente, sulla base di alcune variabili, a partire dalla reputazione. Proprio per questo motivo, quando si costruisce una strategia di marketing bisogna lavorare sulla propria reputazione e saper cogliere le opportunità e gli strumenti che la facciano crescere.

Questo elemento si costruisce nel tempo: ad esempio, scrivendo articoli per riviste accreditate, partecipando a eventi di rilievo, intervenendo in occasioni in cui si ha l’opportunità di farsi conoscere. 

Prossimità, per essere vicini al cliente

Spesso, nell’ambito delle questioni legali, si ha a che fare con questioni routinarie: è lì che diventa importante essere vicini a chi deve scegliere, e quindi al potenziale cliente, anche geograficamente. La maggior parte delle questioni che si devono affrontare in ambito legale richiedono una competenza super specialistica che, a sua volta, deriva anche dall’esperienza acquisita.

Definire una strategia per la crescita significa aprire nuovi punti di riferimento, in una logica retail, pur trattandosi di un ambito assolutamente diverso. Nella costruzione di una strategia è molto importante avere chiare le mappe geografiche che interessano la propria attività: conoscere il tessuto economico e sociale di un’area, per capire se possa essere di propria competenza.

Canali di marketing e comunicazione

Canali commerciali e comunicazione sono gli strumenti per aumentare l’efficacia della strategia: dagli eventi in cui accreditare i professionisti, alla costruzione di relazioni con i clienti già a portafoglio, per farsi conoscere e puntare su logiche di upselling, alla realizzazione di percorsi di sviluppo professionale tramite aggregazioni, per integrare mercati ai quali si vanno a proporre i propri servizi.

L’importanza dell’aggregazione

Il mercato legale, in Italia, vale circa 13 miliardi di euro all’anno, e il più importante player nel mondo legale non arriva a superare i 200 milioni di fatturato. Ciò significa che il mercato legale italiano si presenta estremamente frammentato, al momento non adeguato alle sfide del futuro. Le prossime sfide si giocano sulla capacità di costruire progetti aggregativi, che dovranno essere immaginati con logiche totalmente nuove rispetto a quelle sperimentate fino ad ora.  

Non è più possibile, infatti, basare la dinamica competitiva solo sul costo. Comunque, anche questa sfida si vince con le dimensioni: quanto più grandi si è, tanto maggiore sarà la propria capacità di ridurre i costi, nella misura in cui si è stati capaci di industrializzare le attività.

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