Il mercato globale del lusso continua a crescere

Nel settore dei beni di lusso si conferma una tendenza già in atto negli anni precedenti, con una rapida crescita dei segmenti premium, entry to luxury, e perfumes and cosmetics.

Nei prossimi tre anni il mercato del lusso continuerà a correre in modo costante, attestandosi al +5% annuo fino al 2022, per un totale di 541 miliardi di euro.
A dirlo è il report annuale “The luxury and cosmetics financial factbook – Tailoring the luxury experience” realizzato dalla società di consulenza EY, che studia lo scenario globale del settore dei beni di lusso personali.

I DATI PER SEGMENTO

Analizzando i dati per segmento, risulta trainante la fascia medio-alta premium and entry to luxury, con un tasso di incremento annuo previsto del 7,5% nel periodo 2018-2022, per un totale di 155 miliardi di euro, dai 116 mld del 2018.
Per il “luxury”, che ha il peso più importante quanto a valore, EY prevede un aumento del 3%, con 318 miliardi nel 2022. La categoria perfumes and cosmetics invece salirà del 6,4%, da 53 a 68 mld.

“TAILORING THE LUXURY EXPERIENCE”

Ciò che emerge dal rapporto è che la sfida dei player di settore per il futuro prossimo risiede nella capacità di personalizzare l’esperienza come fosse “cucita su misura” per il cliente, perché alta qualità ed heritage sembrano non bastare più. Per questo vanno implementati comunicazione, merchandising, buying, analisi predittiva, sviluppo prodotto ed esperienza retail, sia nel punto vendita fisico che digitale. Inoltre il “customer engagement”, il coinvolgimento del consumatore nell’esperienza del brand, va supportato con tecnologie digitali e loyalty program evoluti.

«Il 2019 segna una nuova era per i player del fashion luxury e della cosmetica; sono cambiate le regole del gioco e chi prima aveva successo deve imparare a giocare in modo diverso per rimanere ai primi posti» si legge nel commento di Roberto Bonacina e Elena De Cò, Partner di EY. «Secondo EY i brand che eccellevano in passato oggi devono ridefinire se stessi, preservando la loro identità. Devono trovare il modo di “cucire addosso” ai clienti un’esperienza unica del lusso, oltre al prodotto che offrono. I player tradizionali devono affrontare la concorrenza di marchi nativi digitali, o molto giovani, che hanno una forte presenza nell’ecommerce e nei social media, una strategia go to market diversificata, una clientela fidelizzata, con un’identità innovativa più vicina alla nuova generazione di clienti del lusso». Nuovi brand che si contraddistinguono per la loro “coolness”, unita all’abilità nel provocare, stupire e creare un’intimità con il cliente, comunicandogli uno scopo. 

IL PUNTO VENDITA FISICO

In questo contesto il punto vendita fisico, “brick & mortar”, capace di trasmettere elementi valoriali ed esperienziali del brand, rimane quindi strategico, ma deve essere rinnovato nella sua capacità di relazionarsi al consumatore.

«Negli ultimi anni – proseguono i partner – si è dibattuto molto sul futuro del retail, cercando un modo per supportare il traffico in-store dopo l’avvento del digitale (-30% traffico in store dal 2012 al 2018). Il numero delle chiusure di negozi ha superato le aperture. Tuttavia, nonostante oltre il 70% degli acquisti sia influenzato dai canali online, le transazioni fisiche rimangono ancora più del 90% del totale».

BEAUTY E INDUSTRIA COSMETICA

Beauty e cosmetica stanno subendo una rapida trasformazione: i consumatori si aspettano dai brand una condivisione delle loro passioni per i temi sociali, le cause ambientali e i rischi collegati alla salute, ad esempio in relazione all’esposizione a sostanze chimiche per lungo tempo, con un conseguente sviluppo di etichette biologiche e più naturali, e facendo appello a un concetto più minimalista di bellezza, basato sulla semplicità.

Il concetto di personalizzazione ritorna anche in questo campo, attraverso l’utilizzo di nuove tecnologie, come strumenti di rilevamento e riconoscimento del tipo di pelle, per creare un’offerta di prodotti sempre più in linea con le esigenze dei consumatori.

Anche l’orientamento dell’industria, rivolta prevalentemente al mondo femminile, con una successiva apertura anche alla sfera maschile, si prevede muterà in direzione di un approccio più gender-neutro.

Quanto invece alla comunicazione al consumatore di nuove offerte di prodotti sempre più sofisticati, e del loro potenziale, influencer e make up artist avranno un ruolo sempre più importante.

BRAND HERITAGE O BRAND “DIGITALLY NATIVE”?

«La domanda chiave adesso è: chi sarà nella posizione migliore per creare un’esperienza del lusso personalizzata e avere successo in questo nuovo panorama? – chiude il commento di Bonacina e De Cò – I brand heritage, i nativi digitali, o i brand heritage capaci di comprendere le nuove regole del gioco?».