Brad Pitt sceglie De’ Longhi, per un caffè “perfetto”

Lo spot di De’ Longhi, che coinvolge nel cast la bellezza di quattro premi Oscar, ha raggiunto la notorietà in tempi brevissimi, conquistando il pubblico (e la stampa) del mondo intero. Fabrizio Campanella, Global Chief Marketing Officer De’ Longhi Group, ci racconta i ragionamenti che hanno guidato questa scelta, i valori che l’azienda condivide con l’attore e alcuni simpatici retroscena del cortometraggio. 

La scelta di Brad Pitt: un amore (ricambiato) a prima vista

L’intenzione di De’ Longhi era quella di lanciare uno spot internazionale con un global ambassador d’eccezione, in grado di coinvolgere un pubblico più ampio possibile e che ben si sposasse con i valori e i prodotti dell’azienda. Un’impresa non facile. «Per le selezioni» spiega Campanella «abbiamo dato mandato ad una agenzia svizzera che ha valutato oltre 70 celebrities, spaziando dallo spettacolo alla musica, allo sport. Fra le proposte c’erano davvero molti nomi importanti, ma Brad Pitt è emerso subito come la scelta numero uno. Conosciutissimo dal Nord America all’Asia, passando per l’Europa, è un attore che continua a farsi amare da un pubblico di tutte le età, dalle classi più senior a quelle più junior». 

«Aggiungo che noi lo abbiamo scelto subito» continua Campanella «ma è da sottolineare il fatto che sia stato anche lui a scegliere noi. In generale non ama le campagne pubblicitarie: l’ultima paragonabile alla nostra era del 2010. È molto selettivo nelle sue scelte e non era per niente scontato che accettasse la proposta. Ma lo ha fatto. Ha scelto l’azienda e ha scelto il progetto, che era all’altezza delle sue aspettative. Questa sua “mania” per le cose ben fatte ci accomuna: noi siamo un’azienda fortemente di prodotto, la qualità è una nostra ossessione. Ma senza arroganza: non puntiamo all’élite, ma a tutti i consumatori».

(in foto: Fabrizio Campanella, Global Chief Marketing Officer De’Longhi Group)

Uno spot da Oscar

Per la campagna, De’ Longhi non ha investito solo sul volto dell’ambasciatore ma anche sulla costruzione dello spot, che vanta in breve la stessa direzione artistica del film La La Land. A partire dal regista, Damien Chazelle, che per La La Land ha vinto l’Oscar a soli 32 anni. Le musiche sono state affidate al compositore Justin Hurwitz, e la fotografia a Linus Sandgren, entrambi premio oscar per lo stesso film. 

Con un cast così, difficilmente lo spot poteva passare inosservato. «Il mio unico rimpianto?» dice Campanella «non esserci stato di persona. Abbiamo preso i primi contatti a febbraio 2020, appena qualche giorno prima che scoppiasse la pandemia, e abbiamo chiuso l’accordo a gennaio 2021. A marzo è iniziato lo shooting. Era un periodo difficilissimo, in cui le persone si vedevano senza futuro e le aziende tagliavano su tutto, a partire dal marketing. Noi, non solo non abbiamo tolto un euro dal budget, ma abbiamo investito per portare a casa quattro premi Oscar. Purtroppo, però, ho dovuto seguire i lavori da remoto». 

Il global ambassador come leva di posizionamento del brand

Lo spot è stato lanciato contemporaneamente in tutto il mondo lo stesso giorno – giovedì 2 settembre 2021 – alla stessa ora – le 14 italiane. “Ed è stato, subito, un successo” – sottolinea Campanella – “grazie al lavoro di tante persone ma soprattutto di Zeno Adami, Direttore Marketing del Brand, e del suo team”.

Poi, naturalmente, la scelta di un ambasciatore del calibro di Brad Pitt ha generato in pochissimo tempo i risultati attesi. Tanto in termini di posizionamento del brand quanto di recruiting. «Stiamo avendo dei riscontri straordinari» assicura Campanella «non solo legati alle vendite ma anche in termini di notorietà del marchio. De’ Longhi è market leader mondiale del caffè, ma paradossalmente proprio in Italia, la nostra casa madre, l’immaginario di molti ci vede ancora come l’azienda del Pinguino. Questa campagna ci ha aiutati molto a riposizionarci. Abbiamo avuto una risonanza mediatica enorme, e questo naturalmente ci porterà dei vantaggi indiretti anche nel recruiting, perché sappiamo che domani attrarre talenti sarà più semplice che in passato».

Perfetto, storia di un claim

«Perfetto» non era inizialmente il claim, ma la parola conclusiva dello storyboard: lo spot si conclude infatti con Pitt che dice, in italiano, «perfetto», assaporando il caffè. «Internamente però» racconta ancora Campanella «abbiamo iniziato a chiamare così l’intero progetto, ci siamo resi conto che quella era la parola che caratterizzava la campagna. Allora ci siamo detti che forse andava valorizzata, non più la nota conclusiva ma il claim. Così abbiamo scelto di usarla come titolo, uguale in italiano per tutti, senza traduzione. Il sottotitolo, «dal chicco alla tazzina», invece è tradotto. Un modo per unire la nostra origine, siamo un’azienda italiana e questo ha un valore, con la nostra ambizione, che è quella di arrivare in tutto il mondo. Senza pretendere» chiosa il Global Chief Marketing Officer De’Longhi Group «di proporre a tutti il caffè “all’italiana”, ma con la giusta apertura ai gusti di ognuno. Non vogliamo insegnare agli altri come va fatto il caffè, ma offriamo i mezzi per farlo in modo eccellente. Con qualunque “ricetta”».